亞馬遜廣告，位于搜索頁面首頁頭條，搜索頁面產(chǎn)品中間，listing頁面下方，購物車下方等。又被賣家們稱為“關(guān)鍵字廣告”，是一種利用關(guān)鍵詞匹配用戶搜索，在亞馬遜上精準(zhǔn)定向展示商品的廣告形式，按實(shí)際點(diǎn)擊次數(shù)收取費(fèi)用。

滿足條件

擁有活躍的亞馬遜專業(yè)賣家賬戶；

Listing需要擁有購物車；

商品必須為新商品。使用過的商品不符合亞馬遜商品推廣的條件；

除了圖書和音像分類、成人類目，其他分類都可以投放廣告。

分類

1、站內(nèi)廣告（Sponsored Product）

亞馬遜在站內(nèi)廣告的投放上有兩種投放方式：自動(dòng)廣告和手動(dòng)廣告。自動(dòng)廣告是指亞馬遜根據(jù)你的產(chǎn)品信息來投放你的廣告，曝光率大但不夠精準(zhǔn)；手動(dòng)廣告需要賣家自己設(shè)置關(guān)鍵詞，當(dāng)客戶搜索對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵字時(shí)你的廣告才會(huì)展示。

2、頭條廣告（Headline search ads）

基于亞馬遜搜索，優(yōu)先于其他搜索結(jié)果而顯示的圖文結(jié)合的一種高曝光展示方式，適用于品牌商，當(dāng)使用HSA引流時(shí)，必須盡可能的使關(guān)鍵詞和頁面相匹配。

3、產(chǎn)品展示廣告（Product display ads）

PD僅供VC、VE、AMS等賬號(hào)賣家使用, 比付費(fèi)產(chǎn)品廣告和標(biāo)題搜索廣告擁有更多的展示區(qū)域，可以展示在產(chǎn)品詳情頁面的側(cè)面和底部。

這幾種廣告都屬于PPC（Pay per click）廣告模式。

PPC和CPC廣告區(qū)別

PPC廣告（Pay-per-Click）：在網(wǎng)絡(luò)廣告中是根據(jù)點(diǎn)擊廣告的用戶數(shù)量來付費(fèi)的一種定價(jià)模式。

CPC 廣告(Cost-per-click)：每次點(diǎn)擊的費(fèi)用。根據(jù)廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)收費(fèi)。如關(guān)鍵詞廣告一般采用這種定價(jià)模式。

CPC和PPC兩者的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)和模式完全一致，沒有太大的區(qū)別，只是在概念上是針對(duì)不同的群體而言，PPC針對(duì)的是要在平臺(tái)或網(wǎng)站上做廣告的賣家而言，而CPC做為一種定價(jià)模式，是各大搜索引擎和平臺(tái)都會(huì)使用的一種定價(jià)模式。

區(qū)別比較

位置

搜索頁面首頁頭條，搜索頁面產(chǎn)品中間，listing頁面下方，購物車下方等。

費(fèi)用

采用每點(diǎn)擊成本為單位，是競價(jià)式收費(fèi)模式。消費(fèi)者在點(diǎn)擊您的廣告后會(huì)進(jìn)入商品詳情頁，只需在廣告被點(diǎn)擊的情況下付費(fèi)。同一個(gè)ip24小時(shí)之內(nèi)搜索同樣的關(guān)鍵詞點(diǎn)擊同一條Listing算一次費(fèi)用。

廣告額度

為了避免扣款過于頻繁給用戶帶來困擾，亞馬遜采用累計(jì)扣款限額扣款法，即設(shè)定一定的扣款限額，當(dāng)廣告費(fèi)用達(dá)到限額時(shí)才會(huì)發(fā)生一次扣款。剛注冊時(shí)用戶的扣款限額為人民幣50元，之后根據(jù)用戶的廣告費(fèi)用發(fā)生頻率和數(shù)額，這一限額可能會(huì)提高。舉例來說，如果用戶持續(xù)很快達(dá)到扣款限額，額度就會(huì)適度調(diào)整，確保不會(huì) 頻繁發(fā)生扣款?？劭钕揞~按人民幣150元、200元、350元的坡度提升，最高可以達(dá)到500元。

廣告預(yù)算

廣告總金額就是每天的平均廣告預(yù)算，乘以當(dāng)月的天 數(shù)，例子：如果您設(shè)定每天的廣告預(yù)算為人民幣1,000，當(dāng)月的廣告總預(yù)算=人民幣31,000 （假設(shè)當(dāng)月共有31天），同時(shí)表示在當(dāng)月您有機(jī)會(huì)收到最高價(jià)值人民幣31,000等值的廣告點(diǎn)擊量。在每月底統(tǒng)計(jì)時(shí)，亞馬遜會(huì)確保每天平均廣告費(fèi)用，不會(huì) 超過您所設(shè)定每天愿意付出的廣告預(yù)算。但是，在個(gè)別的日子，廣告支出可能會(huì)高于或低于您所設(shè)定每天最高的廣告預(yù)算，例子：假設(shè)您每天廣告預(yù)算為人民幣 1,000，在當(dāng)月第一天，您收到價(jià)值人民幣500的廣告點(diǎn)擊量，但當(dāng)月第二天，您可能收到價(jià)值人民幣1,500的廣告點(diǎn)擊量，這兩天的總廣告費(fèi)用為人民 幣2,000，平均一天人民幣1,000，沒有超出您的每天的廣告預(yù)算。

廣告支付方式

從您的亞馬遜賣家賬戶余額中扣減；

將費(fèi)用計(jì)入信用卡或借記卡。

廣告指標(biāo)

廣告日常操作

1、選擇核心關(guān)鍵詞。

選擇高展現(xiàn)，高點(diǎn)擊率，高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞，建立關(guān)鍵詞詞庫，分析廣告搜索詞報(bào)表，一個(gè)好的關(guān)鍵詞可以帶來更多流量。流量越多轉(zhuǎn)化率越高。

2、做關(guān)聯(lián)。

根據(jù)廣告搜索詞報(bào)表里分析出來的，能給我們產(chǎn)品帶來轉(zhuǎn)化的ASIN，我們應(yīng)該加強(qiáng)關(guān)聯(lián)，有效增加瀏覽量，從而得到更多流量和轉(zhuǎn)化率。

3、否定無效關(guān)鍵詞。

無用的關(guān)鍵詞是指不能帶來轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞，它帶來了無用的流量，同時(shí)消耗我們的預(yù)算，從而拉低轉(zhuǎn)化率，拉高ACOS. 一個(gè)好的關(guān)鍵詞可以帶來很多的流量，提高轉(zhuǎn)化率，同時(shí)一個(gè)無用的關(guān)鍵詞，也可能降低產(chǎn)品的流量，拉低轉(zhuǎn)化率。

4、及時(shí)調(diào)整競價(jià)，調(diào)整預(yù)算。

調(diào)整競價(jià)主要是根據(jù)我們產(chǎn)品的黃金出單時(shí)間，也就是說把錢花在刀刃上(如早上9：00至10:30，晚上18:00至22:00，這兩個(gè)時(shí)間段轉(zhuǎn)化率最高)。每個(gè)月，每周，每天在出單高峰期調(diào)高競價(jià)，其他時(shí)期降低競價(jià)。

推廣預(yù)算= 銷售額 * 利潤率。

算出推廣預(yù)算，所需要的流量和所需要的訂單量除以轉(zhuǎn)化率，就能算出單次點(diǎn)擊價(jià)格。

5、降低ACOS(ACOS和產(chǎn)品質(zhì)量得分息息相關(guān))

ACOS= 廣告投入/廣告銷售額。

降低ACOS有以下幾種方法：

· 降低單詞點(diǎn)擊費(fèi)用，調(diào)價(jià)測試，得出單次點(diǎn)擊廣告的最低價(jià)，用最低的出價(jià)達(dá)到目標(biāo)位置；

· 提高CTR和轉(zhuǎn)化率，比如人為的控制；

· 開啟釣魚小廣告(檢漏)；

· 提高客單價(jià)(理論上，不具操作可能性)；

· 現(xiàn)在運(yùn)營亞馬遜店鋪，廣告成為不可或缺的一個(gè)環(huán)節(jié)，廣告不僅能促進(jìn)曝光，同時(shí)也能推動(dòng)自然排名的增長，希望大家能把握好亞馬遜廣告的投放玩法。

優(yōu)勢

增加曝光度：幫助商品頁展現(xiàn)在搜索結(jié)果首頁或更加醒目的位置。

增加銷售機(jī)會(huì)：更接近于消費(fèi)者購買的決策終端。

高關(guān)聯(lián)度：按照消費(fèi)者搜索詞，提供精準(zhǔn)定位的廣告投放。

透明度：可衡量投資回報(bào)并優(yōu)化廣告投入。

廣告投放注意事項(xiàng)

1、如果產(chǎn)品單價(jià)太低，要謹(jǐn)慎投放。

2、廣告投放要集中，要避免平均投放，要把廣告預(yù)算放在自己正在重點(diǎn)打造的產(chǎn)品之上。

3、如果同一系列有多款產(chǎn)品，要精選最符合大眾審美觀的SKU投放，如果一個(gè)變體Listing有多個(gè)子體，要選擇符合大眾審美觀的子體進(jìn)行投放。

4、對(duì)于長期投入產(chǎn)出比不劃算，經(jīng)過各種優(yōu)化依然打不到預(yù)期的Listing，也要暫停廣告投放，判定不了原因時(shí)，不盲動(dòng)。

廣告投放不出單的原因

1、廣告數(shù)據(jù)太小，時(shí)間太短。如果廣告剛開啟，廣告點(diǎn)擊次數(shù)也少，這種情況下，即便沒有訂單，也不該焦躁。數(shù)據(jù)量足夠大是產(chǎn)生訂單的基礎(chǔ)，所以，要么耐心觀察，要么提高廣告競價(jià)等增加廣告點(diǎn)擊次數(shù)后再觀察。

2、Listing優(yōu)化不到位，導(dǎo)致Listing被系統(tǒng)識(shí)別不到。系統(tǒng)判定不精準(zhǔn)，匹配不到合適的展示位置，這時(shí)，廣告效果必然較差。此時(shí)，需要優(yōu)化Listing的類目選擇、標(biāo)題中的關(guān)鍵詞、主圖等內(nèi)容。

3、Listing售價(jià)高、Review數(shù)量少、星級(jí)差。運(yùn)營中要注意學(xué)會(huì)橫向?qū)Ρ人季S，把自己的Listing和同行做對(duì)比，只有產(chǎn)品售價(jià)有競爭力，產(chǎn)品Review足夠好，廣告的轉(zhuǎn)化率才高。

廣告優(yōu)化

1、廣告數(shù)據(jù)反噬廣告競價(jià)和預(yù)算。

圍繞曝光量、點(diǎn)擊量、訂單量和ACOS四個(gè)核心變量，如果曝光量太少，適當(dāng)提高廣告競價(jià)，如果曝光量足夠而點(diǎn)擊量不多，需要優(yōu)化Listing。如果點(diǎn)擊量多而訂單數(shù)量少，則要反思是否因?yàn)閱蝺r(jià)高沒有競爭力、或者Listing頁面展示不夠出色，沒有激發(fā)到消費(fèi)者的購買欲望等，最后，賣家需要基于三個(gè)變量的梳理和優(yōu)化，讓廣告ACOS數(shù)值盡可能回歸合理區(qū)間。

2、基于廣告數(shù)據(jù)報(bào)表基礎(chǔ)的關(guān)鍵詞篩選和新廣告計(jì)劃搭建。

在廣告運(yùn)行時(shí)，賣家要通過數(shù)據(jù)分析，將高曝光、高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化的“三高”關(guān)鍵詞匯總。將其添加在手動(dòng)廣告計(jì)劃中，或者單獨(dú)創(chuàng)建新的廣告計(jì)劃，以便于將這些關(guān)鍵詞的廣告功效最大化。

3、基于廣告數(shù)據(jù)的反向Listing優(yōu)化。

對(duì)“三高”關(guān)鍵詞，賣家有必要和自己的Listing詳情內(nèi)容做對(duì)比。

如果沒有在Listing中體現(xiàn)出來，那么必要將其添加，以增加這些關(guān)鍵詞的質(zhì)量得分，從而增加曝光、降低廣告成本。

理想的ACOS值

從實(shí)際運(yùn)營的角度來說，ACOS有幾個(gè)參照值：

1、ACOS數(shù)值小于產(chǎn)品毛利率：此時(shí)，如果不考慮可能發(fā)生的退貨率，廣告自身的投入產(chǎn)出比是劃算的，廣告必然是賺錢的。

2、ACOS數(shù)值等于產(chǎn)品毛利率：表面上，廣告確實(shí)沒有為運(yùn)營帶來超額利潤，但如果將廣告訂單、自然訂單和總訂單數(shù)量對(duì)比，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在廣告投放前后的對(duì)比中，總訂單數(shù)量減去廣告訂單數(shù)量所得結(jié)果極有可能大于廣告投放之前的自然訂單數(shù)量。

即，隨著廣告的投放，產(chǎn)生了部分訂單，自然流量的訂單量也增加了，這就是廣告帶來的加持作用，所以，如果你的廣告ACOS數(shù)值正好等于毛利率，這個(gè)廣告是值得持續(xù)投放的。

3、ACOS數(shù)值高于產(chǎn)品毛利率：如果高出的比例不大，總金額在可接受范圍內(nèi)，自然也不需要擔(dān)憂。

但如果ACOS數(shù)值太高，且經(jīng)過一段時(shí)間的優(yōu)化，ACOS數(shù)值得到有效降低，此時(shí)，有必要將廣告暫?；蛲Ｖ?，從Listing優(yōu)化、市場分析等找原因，只有找出原因，才能制訂針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略。

防范惡意點(diǎn)擊

亞馬遜有自己的糾錯(cuò)機(jī)制，如果系統(tǒng)檢測到大批的惡意點(diǎn)擊，平臺(tái)會(huì)將點(diǎn)擊所產(chǎn)生的費(fèi)用返還賣家。

但會(huì)有一些點(diǎn)擊并不能被系統(tǒng)檢測到，最典型的是同行做市場調(diào)研時(shí)非惡意的但不能帶來轉(zhuǎn)化的點(diǎn)擊，如何預(yù)防這部分的點(diǎn)擊？最有效的方式就是分時(shí)段調(diào)整廣告競價(jià)。

具體就是在非銷售高峰，將廣告競價(jià)降低，廣告位置會(huì)排在后面，可以有效減少廣告被競爭對(duì)手點(diǎn)擊；在消費(fèi)高峰，將廣告競價(jià)調(diào)高至預(yù)期出價(jià)，站住靠前位置，增加Listing在消費(fèi)者前的曝光度，以便獲得更多的訂單。

面臨的困難

1、大多數(shù)賣家和供應(yīng)商已經(jīng)參與了亞馬遜廣告。

2、亞馬遜點(diǎn)擊付費(fèi)廣告（Sponsored Products Ads）向賣家中心和供應(yīng)商中心的所有賣家開放。

3、隨著越來越多人使用亞馬遜的這些廣告，競價(jià)正在變得越來越高。

常見問題

Q：賣家如何創(chuàng)建亞馬遜廣告？

A：賣家想要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)新的廣告活動(dòng)，需首先點(diǎn)擊Create Campaign按鈕，進(jìn)入到廣告活動(dòng)設(shè)置界面，并且明確地設(shè)定活動(dòng)的名稱、活動(dòng)的每日預(yù)算以及活動(dòng)開始日期及結(jié)束日期，并且在完成以上步驟以后，選擇需要的廣告定位類型——自動(dòng)定位或者手動(dòng)定位。

Q：產(chǎn)品紛繁多樣，賣家應(yīng)選擇什么樣的產(chǎn)品投入廣告？

A：賣家應(yīng)選擇的產(chǎn)品必須是展現(xiàn)出實(shí)際盈利情況的，或者有較大潛力的，通常有以下三類產(chǎn)品：

1、高毛利產(chǎn)品，最好是40%以上毛利的產(chǎn)品；

2、高轉(zhuǎn)化率產(chǎn)品，紅海類目轉(zhuǎn)化率15%以上，部分小眾類目轉(zhuǎn)化率10%以上的產(chǎn)品；

3、非標(biāo)品，關(guān)鍵詞豐富，屬性多的產(chǎn)品。

Q：在賣家產(chǎn)品類目里，不符合條件的產(chǎn)品要如何實(shí)現(xiàn)彎道超車？

A：不同情況下的listing需要因產(chǎn)品制宜，分為短期計(jì)劃和長期計(jì)劃。短期計(jì)劃賣家可通過人為干預(yù)和站外打爆產(chǎn)品，長期計(jì)劃則需考慮產(chǎn)品本身的質(zhì)量，并對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化和重新上架。

Q：銷量基礎(chǔ)對(duì)于亞馬遜廣告意味著什么？

A：通常情況下銷量和產(chǎn)品之間會(huì)存在有兩種可能，第一，產(chǎn)品本身不錯(cuò)，但是產(chǎn)品極度依賴廣告，后期難以提供穩(wěn)定的銷量；第二，產(chǎn)品本身并不優(yōu)秀，廣告成本高居不下，慘不忍睹，所以賣家需要控制廣告在銷量中的占比。