1. 電商零售出海市場(chǎng)分布與規(guī)模

目前中國(guó)主要出海的國(guó)家和地區(qū)排名為：北美，西歐，俄羅斯，東南亞，中東，其他。

根據(jù) Statista 的統(tǒng)計(jì)，全球在線零售占總零售的比例平均水平為 10.1%。其中北美的電商零售占比大概為 14.8% 排第三，發(fā)達(dá)國(guó)家中，英國(guó)占比最高為 17.8%，德國(guó)其次為 15.1%。

根據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人的報(bào)告，具體的市場(chǎng)分布為：

北美：20%

法國(guó)：11%

英國(guó)：9%

德國(guó)：3.4%

俄羅斯：13%

韓國(guó)：2.8%

日本：3.1%

印度：1.6%

巴西：6.5%

其他：30%

從區(qū)域集中度來(lái)看，北美，西歐，俄羅斯這前三大最主要的出口電商零售市場(chǎng)，占比達(dá)到 56%。

行業(yè)集中度：21%，服裝服飾 10%，家具園藝 6.5%，戶外用品 5.4%，健康美容 5%，箱包 4.7%，母嬰玩具 3.3%，汽配 3.1%。

未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模：2017 年，市場(chǎng)容量達(dá)到了 12000 億人民幣，預(yù)計(jì)年保持 20% 以上的增速。預(yù)估到 2020 年，能夠到達(dá)到：21000 億人民幣以上。

2. 電商獨(dú)立站的流量獲取

我們先來(lái)看一個(gè)健康的電商獨(dú)立站的流量結(jié)構(gòu)。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)健康的獨(dú)立站的流量結(jié)構(gòu)如下：

直接訪問的流量：占比會(huì)到 35% – 40% 左右，Referral 流量：會(huì)占到 5% – 10% 之間。（主要是各種外鏈）這兩部分基本都是免費(fèi)的。

除了這個(gè)之外，就是：

搜索：一般占到 10% – 15% 之間，其中大概 60% – 70% 是 organic search，也就是說(shuō) 8% – 10% 的整體流量，這部分也是免費(fèi)的。

接下來(lái)是 social：一般占比在 5-10% 之間，一些做得非常好的，占比可以達(dá)到 15%。這部分，一般來(lái)說(shuō) YouTube，F(xiàn)acebook 都是排名在前兩位的。接下來(lái)根據(jù)國(guó)家和地區(qū)一般是 Pinterest 或者 Twitter。除此之外是展示網(wǎng)絡(luò)，這部分的占比一般占到：10% – 30% 不等。

其它就是 email：一般占 1-3% 個(gè)點(diǎn)。

獲客方式就意味著流量渠道，一般是拉新的渠道。常見的拉新的渠道有以下幾種，包括免費(fèi)和付費(fèi)廣告的玩法：

搜索引擎：Google，Bing&Yahoo；

社交媒體：Facebook（包括 Instagram），YouTube，Pinterest，Reddit，Snapchat，TikTok 等等；

展示和 Affiliate 網(wǎng)絡(luò)：GDN，F(xiàn)acebook Display networks，Taboola，Criteo，PopAds，Admitad，Tradedoubler 等等。

一般來(lái)說(shuō)，Google 和 Facebook 是量最大的渠道。而 Facebook 因?yàn)閺V告定位更準(zhǔn)，創(chuàng)意形式更豐富，以及成本相對(duì)更低更適合用來(lái)做網(wǎng)站初期的拉新。

說(shuō)到素材，我覺得有兩個(gè)方面，一是內(nèi)容，第二是形式。

因?yàn)楝F(xiàn)在海外的用戶也都已經(jīng)被各種廣告和營(yíng)銷手段給轟炸得免疫力很高了。所以在內(nèi)容上面，最好不是已投廣告就是直接的硬廣和 CTA（Call to Action），比較好的方式是，是能夠根據(jù)用戶認(rèn)知的階段，來(lái)做營(yíng)銷的內(nèi)容。

舉個(gè)例子，我們有客戶在賣行車記錄儀產(chǎn)品時(shí)，在投放的時(shí)候，先用了一段第三方的車禍和一些開車途中的不常見的遭遇為內(nèi)容的的廣告，做比較泛的一些人群定位。根據(jù)視頻觀看情況篩選出來(lái)對(duì)開車以及行車記錄的內(nèi)容感興趣的一些用戶群，后面再對(duì)這些觀看視頻超過一定時(shí)間的用戶進(jìn)行更進(jìn)一步的廣告投放。

從形式方面來(lái)講，效果最好的是視頻類素材，15-30 秒之間的。其次是動(dòng)圖，多圖，和 DPA 廣告。

跨境電商出海營(yíng)銷趨勢(shì)

接下來(lái)跨境電商出海有哪些可以把握的流量紅利和營(yíng)銷趨勢(shì)呢？

可以看到的流量和營(yíng)銷趨勢(shì)有以下幾個(gè)：

1. 視頻營(yíng)銷

1）YouTube 在現(xiàn)在很多成熟的電商的流量貢獻(xiàn)中占比都不低，平臺(tái)上有非常多的低成本的流量機(jī)會(huì)。包括付費(fèi)的 trueview for shopping 或者 trueview for action 廣告。有好的廣告創(chuàng)意應(yīng)該還是能夠以較低的成本拿量的。

2）海外短視頻平臺(tái)的全球擴(kuò)張：比如 TikTok 在海外開疆拓土，伴隨著抖音以及其他海外短視頻平臺(tái)向全球擴(kuò)張也會(huì)有一波流量紅利的機(jī)會(huì)。

2. 社群和紅人電商

根據(jù)之前扎克伯格的一個(gè)采訪，F(xiàn)acebook 上現(xiàn)在有上億的用戶加入了各種各樣的 Facebook 社群，相近的理念，興趣和需求，會(huì)把一些精準(zhǔn)用戶聚集起來(lái)。因此，想辦法建立一個(gè)小社群，并在社群內(nèi)做產(chǎn)品的輸出和銷售可能也是一個(gè)機(jī)會(huì)。

前一段時(shí)間在 Fortune 上面看過一個(gè)老外賣家的專訪，他做 Dropshipping 就是靠做付費(fèi)的 Facebook 的社群，大概每個(gè)月收 9.9 美金。這 9.9 美金是會(huì)員費(fèi)，但在購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候，可以獲得 20 美元的折扣券。他會(huì)日常在群里做產(chǎn)品的分享，通過這種方式，一年也實(shí)現(xiàn)了上千萬(wàn)美金的銷售。

這種社群的模式，也可以和海外的一些小眾的紅人合作。海外的紅人的變現(xiàn)方式相對(duì)國(guó)內(nèi)來(lái)比，還是比較比較單一，就是單純的流量廣告的變現(xiàn)?？梢赃x擇一些帶貨能力強(qiáng)的紅人合作，這對(duì)于直接銷售，或者提升廣告轉(zhuǎn)化率都有不錯(cuò)的效果。

3. 直播電商

那些爆火的電商直播主播

國(guó)內(nèi)的淘寶電商非?；鸨?，Amazon 也開通了Amazon Live 的功能。一方面，隨著網(wǎng)絡(luò)速度越來(lái)越快，成本越來(lái)越低，使得直播成為可能。另外一方面，直播能夠更加直觀的展示產(chǎn)品的功能和特性，能夠增強(qiáng)用戶的信任感。因此，也會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)。

機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)

現(xiàn)在跨境電商賣家做獨(dú)立站這個(gè)趨勢(shì)，機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)并存的。

在最近這一年，我們看到一些掌握了互聯(lián)網(wǎng)流量玩法的一些新賣家，通過學(xué)習(xí)海外 Dropshipping 的玩法，通過一些選品技巧選擇和測(cè)試爆款，在獨(dú)立站上獲得了很好的銷售和利潤(rùn)。另外也有一些平臺(tái)賣家，對(duì)于流量和獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)缺乏理解，只是希望為平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)壓力找到一個(gè)突破口，沒有網(wǎng)站的定位，產(chǎn)品的規(guī)劃，以及流量管理方面也缺乏經(jīng)驗(yàn)就貿(mào)然的上獨(dú)立站的，也讓不少的投入打了水漂。

總的來(lái)說(shuō)，我認(rèn)為獨(dú)立站電商的機(jī)會(huì)現(xiàn)在仍然是存在的。在海外成熟的市場(chǎng)上，比如北美，西歐，第三方電商平臺(tái)的銷售額只占到線上零售的 50% 左右，還有很多客戶會(huì)選擇在品牌自己的官方網(wǎng)站或者很垂直的電商網(wǎng)站上購(gòu)買。他們會(huì)覺得品牌官方，或者垂直網(wǎng)站會(huì)更值得信賴，更懂得他們的需求。

單頁(yè)面電商只是獨(dú)立站的一種特別形式，之前被很多賺快錢的賣家拿來(lái)做東南亞等地區(qū)的爆款 COD，因?yàn)樾麄魑陌负蛨D片的尺度比較大，以及缺乏基本的售后服務(wù)等等，在 Facebook 上有非常多的投訴，導(dǎo)致 Facebook 對(duì)于這類單頁(yè)面的電商，給了非常低的評(píng)級(jí)。特別是在 3 月底 Facebook 重新更新了粉絲頁(yè)的評(píng)分規(guī)則以后，可以說(shuō)，這類單頁(yè)電商的機(jī)會(huì)已經(jīng)完全沒有了。

對(duì)于想做出海獨(dú)立站的賣家來(lái)說(shuō)，我覺得需要考慮的首先是網(wǎng)站的定位?？紤]到底做的是打爆款的短期業(yè)務(wù)？還是長(zhǎng)期的垂直品類站點(diǎn)的建設(shè)。這兩個(gè)不同的策略還是有一些差異。其次是產(chǎn)品和品類的選擇，基于前面的定位不同，也有不同的產(chǎn)品選擇。對(duì)于打爆款類別，需要的是一套選品和測(cè)試選品的方法論。而對(duì)于垂直的電商網(wǎng)站，則要從開始就考慮下，主要想面對(duì)什么人群，銷售什么類別的產(chǎn)品，是否能夠通過產(chǎn)品的組合實(shí)現(xiàn)較好的復(fù)購(gòu)，以及這些產(chǎn)品是否有供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)。這之后，就需要重視營(yíng)銷和流量的運(yùn)營(yíng)。在這方面，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上有很多免費(fèi)，以及付費(fèi)的內(nèi)容，可以很系統(tǒng)的學(xué)習(xí)。（作者：外貿(mào)君）