KOL營銷：即有KOL參與的社會化媒體營銷傳播行為，該營銷概念的核心在KOL本身，原則上對具體的營銷形式?jīng)]有限制。而無論是以KOL為主導(dǎo)的營銷活動，還是KOL僅僅部分參與的營銷活動，都在本文的研究范疇內(nèi)。
群體意見領(lǐng)袖在人類社會中一直存在，通過KOL展開營銷活動觸及特定群體的方式也不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，但隨著媒介技術(shù)和媒介環(huán)境的發(fā)展，KOL概念逐漸從線下群體過渡到線上群體，并且不斷衍生出更加豐富的內(nèi)涵、形式和特征。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，KOL更多以社會名人的形式存在，基于大眾媒介有著較廣的影響范圍；在PC媒體時(shí)代，KOL更多以達(dá)人的形式存在，基于社區(qū)/社交網(wǎng)絡(luò)的小眾文化圈層發(fā)揮著更加專業(yè)化的影響力；在移動媒體時(shí)代，各類新興媒體形式層出不窮，KOL的存在形式也愈加多元，職業(yè)化和娛樂化成為當(dāng)前KOL的重要特征。
不過越走近KOL營銷，你越能發(fā)現(xiàn)這場流量“泡沫盛宴”的內(nèi)幕，是水軍刷量和數(shù)據(jù)造假的行業(yè)丑態(tài)，內(nèi)容營銷的綠色生態(tài)被打破，投入重金的品牌主們反而成為冤大頭，而流量為王的各種弊端隨之顯現(xiàn)。
圖片來自：騰訊防水墻
對于KOL的中間商來說，沒有人會在乎KOL到底能帶來多少流量，他們只需要通過KOL賬號監(jiān)測數(shù)據(jù)，及時(shí)反饋給廣告主就可以了，至于KOL是如何讓自己的賬號數(shù)據(jù)看著好看，這些背后的操作，中間商選擇“漠視”，因?yàn)閷τ谒麄儊碚f，只承擔(dān)KOL與廣告主中間的一環(huán)，真實(shí)流量還需要廣告主進(jìn)行辨別。
那么對于那些不用中間商，要直接親力親為網(wǎng)紅營銷的品牌商，這樣的情況要如何避免呢？
1. 賬號自身關(guān)注人數(shù)和粉絲人數(shù)的比例
一般來說網(wǎng)紅自身的關(guān)注應(yīng)該是其粉絲數(shù)量的1%~5%，任何比這高得多的都可能是惡意操作的結(jié)果。
比如跟帖、評論機(jī)器人，它們快速增長的跟帖數(shù)量不會增加粉絲、忠誠度和個(gè)人品牌。
例如，如果一個(gè)網(wǎng)紅關(guān)注了5000個(gè)人，而他只有15000名粉絲，這就是一個(gè)警告信號，需要更仔細(xì)地觀察自己賬戶的真實(shí)性。
2. 檢查粉絲數(shù)和互動率
從技術(shù)上講，用戶參與度是通過瀏覽量來計(jì)算的，但因?yàn)閕ns圖文瀏覽量不是公開的，所以你能做的最好的事情就是：相對于他們的粉絲來說，看看得到了多少贊和評論。
通常，2%到3%的參與率是最正常的區(qū)間。當(dāng)然，由于Instagram的算法不斷變化，他們的帖子不會顯示給所有的粉絲(并不是所有看到他們帖子的粉絲都會和他們互動)，所以這些數(shù)字只是一般的準(zhǔn)則。
4%到6%則說明互動率很高，而10%到20%的帖子被認(rèn)為是“病毒式傳播”。
要知道假金V假網(wǎng)紅再貴，也貴不過真金V真網(wǎng)紅，事后產(chǎn)生的數(shù)據(jù)又刷得如此漂亮——對于只想用假流量來應(yīng)付客戶的公關(guān)公司而言，這哪是“騙”，簡直就是一樁再劃算不過的買賣。
不過如果自己進(jìn)型互動率計(jì)算很麻煩的話，可以借助外部工具，在SocialBook上，你還可以在每個(gè)網(wǎng)紅的profile頁面查看到每一個(gè)人的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，她的粉絲增長情況、互動率、觀看量走勢，與各個(gè)品牌的合作動向以及效果，可以為你在甄選網(wǎng)紅之時(shí)提供更多更詳盡的數(shù)據(jù)支撐～幫你“打假”。
數(shù)據(jù)來自www.socialbook.com.cn
數(shù)據(jù)來自www.socialbook.com.cn
3. 向你的競爭對手取經(jīng)
這一條非常重要 —— 向你的競爭對手取經(jīng)，我們可以從我們的競爭對手的角度去剖析他們的營銷套路打法從而來審視自己的策略，當(dāng)然在網(wǎng)紅營銷中最重要的還是看看對手找了什么樣的網(wǎng)紅，取得了什么樣的效果，這樣也可以給自己進(jìn)入海外市場找合適的引薦人提供幫助。
數(shù)據(jù)來自www.socialbook.com.cn
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自己找網(wǎng)紅的話，比較麻煩的就是你如何要在那么幾十萬個(gè)網(wǎng)紅里找到符合自己產(chǎn)品的那一位。其實(shí)完全不用擔(dān)心，你可以在socialbook.io上根據(jù)自己的預(yù)算和目標(biāo)用戶畫像來選擇適合自己品牌的網(wǎng)紅，你對目標(biāo)受眾的定位越準(zhǔn)確，就越容易找到相關(guān)的KOL。目標(biāo)市場、目標(biāo)用戶性別、目標(biāo)用戶年齡段這些都是你很好的去尋找網(wǎng)紅的關(guān)鍵出發(fā)點(diǎn)。
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當(dāng)然一經(jīng)搜索就會有多個(gè)網(wǎng)紅出現(xiàn)在你的眼前，這個(gè)時(shí)候你就需要擦亮眼睛好好甄選，這個(gè)時(shí)候我們就需要用數(shù)據(jù)說話——
更新：這個(gè)KOL最近發(fā)布了什么內(nèi)容？他們多久發(fā)一次？
流量：這個(gè)KOL有多少瀏覽量，點(diǎn)贊量如何？
圈子：誰是你的產(chǎn)品圈子里口碑較好的KOL？誰經(jīng)常創(chuàng)作跟你產(chǎn)品類型相關(guān)的內(nèi)容？
內(nèi)容：KOL的推廣內(nèi)容的質(zhì)量怎么樣，可以用來做二次宣傳嗎？
平臺：你的產(chǎn)品推廣，是應(yīng)該在什么平臺，YouTube，Instagram，還是Pinterest？
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當(dāng)然如果是需要大規(guī)模投放網(wǎng)紅時(shí)，一個(gè)個(gè)比較分析下來，覺得會比較繁瑣，不過這也不用擔(dān)心，畢竟嘛，我們投放網(wǎng)紅，管你用誰，用了多少錢，最后都會落到一個(gè)點(diǎn)上，那就是ROI。socialbook.io目前可以直接在進(jìn)行kol投放之前進(jìn)行全方位的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)比較。當(dāng)然更重要的是在投放之后可以進(jìn)行ROI的直接tracking，便于你及時(shí)跟進(jìn)營銷近況，調(diào)整投放戰(zhàn)略～
小編有話說
社交化傳播已經(jīng)成為品牌的主流推廣方式，但不同品牌在相似預(yù)算下的執(zhí)行效果也參差不齊。只有做好UGC話題互動、尋找傳播額外增量、做好種草轉(zhuǎn)化后，才能實(shí)現(xiàn)社會化傳播效果的最大化。
